Эволюция продвижения

В этой статье я на пальцах рассказываю о том, как развивались подходы к продвижению продуктов в связи с глобальными изменениями рынка - от "дикого" времени, лишенного какой либо экономики до развитого ранка, где применяется сложный механизм интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Если представить себе ситуацию на примитивном, скажем так «первобытном», рынке и ее развитие, то мы получим примерно такую картину.

Изначально рынок мы характеризуем по таким параметрам: мало потребителей; мало продуктов; геозависимые услуги; уровень информированности прямо пропорционален удаленности поставщика; низкая конкуренция за счет низкого спроса; продвижение продуктов не требуется;  мало ресурсов; цена услуг адекватна рыночному балансу. Здесь нужно пояснить, что на примитивном рынке ценообразование является рыночным просто потому, что возможен «живой» торг, а поставщик услуг или товаров в значительной степени зависит от своих клиентов – поставщиков других услуг и товаров.

Далее рынок идет по пути увеличения числа потребителей и поставщиков, что в свою очередь вызывает несколько значительных изменений: растет уровень благосостояния общества, возникают избыточные ресурсы; повышается разнообразие продуктов массового потребления; возникают уникальные товары и услуги, доступные ограниченному кругу потребителей; разделяются принципы ценообразования; появляется первичная потребность в продвижении; уменьшается значимость геофактора.  Снова пояснение по ценообразованию: продукты, выпускаемые большим числом поставщиков, сохраняют рыночную стоимость; продукты, выпускаемые редкими производителями, и уникальные продукты значительно вырастают в цене. Так же ремарка по поводу продвижения: на этом этапе уровень осведомленности в рамках малой удаленности поставщиков  сохраняется на высоком уровне. Поэтому главными факторами выбора поставщика являются качество продукта и цена, а главным способом продвижения – прямая продажа.

Маркетинговые коммуникации, что за зверь? (2)

В продолжении к разговору о поводах для возникновения маркетинговых коммуникаций.


Способ продвижения продукта на рынок. Этот повод для маркетинговых коммуникаций интересен тем, что по другой классификации собственно и отождествляется с этими коммуникациями. Такое отождествление верно, однако необходимо все-таки смотреть на продвижение так же и как на повод для общения с потребителем.

                                                                                                                                           

Допустим, потенциальный клиент не знает товара, который вы ему продаете. Но вот он видит рекламу вашего товара. Сам по себе этот контакт с рекламой является маркетинговой коммуникацией. Но одновременно с тем это повод для возникновения других видов маркетинговых коммуникаций – повторного контакта с той же рекламой, контакта с другой рекламой, посещения вашего сайта, прямого общения в магазине или по телефону.

Таким образом, от того, как вы продвигаете продукт, зависит не только и не столько сиюминутный эффект – желания потенциального клиента купить или узнать о товаре получше. От этого зависит вся дальнейшая ваша коммуникация с клиентом. Действительно, мы помним рекламные ролики десятилетней давности – самые лучшие и самые худшие. Если те же продукты нам предложат сейчас, наша коммуникация с продавцом будет зависеть от того, как мы восприняли этот ролик десятилетней давности.

Одним из важнейших эффектов пролонгации коммуникационного контакта на длительное время является проекция на другие поводы для коммуникаций –имидж компании и восприятие бренда. Но надо понимать, что на имидж и бренд воздействует далеко не только продвижение продукта. Здесь же имеют место и его качество, и способ доставки, и сервис.

Определенно, что эти два повода для разговора – наиболее сложные и одновременно самые важные: от них, в конечном счете, зависит не только покупка продукта, но, главное, все повторные покупки и действие самого сильного способа продвижения – личных рекомендаций.

Кстати, надо сказать, что эти два понятия – имидж компании-производителя(продавца) и бренд продукта надо непременно различать. В самом деле, для потребителя, например, важно соответствие бренда его самосознанию; в то же время розничному продавцу, которому продает свой продукт производитель, важен имидж компании поставщика.

Новые заметки про маркетинговые коммуникации читайте в следующих постах моего блога :)

Маркетинговые коммуникации, что за зверь? (1)

Есть такое нерусское, а потому не очень понятное слово – коммуникации. На самом деле, все просто. Этим термином обозначается любое взаимодействие. В случае, когда мы говорим о бизнесе и о маркетинге в частности – взаимодействие компании с государством, другими компаниями и, конечно, с потребителями.

Взаимодействие – оно бывает разное. Здесь и продажа, и отзывы о продукте, и даже выплата налогов – все происходит во взаимосвязи компании с другими лицами.

Но давайте отделим зерна от плевел, а агнцев божьих, соответственно, от козлищ. Для этого определим, что же такое маркетинговые коммуникации, а уже потом разберемся, с чем их едят.

Маркетинговые коммуникации – это любое взаимодействие компании с окружающим миром по поводу продукта, цены, способа распространения продукта, способов продвижения продукта, имиджа компании и бренда продукта.

Прежде чем переходить к разбору способов коммуникации, полагаю, стоит понять, по какому поводу они могут возникать.